功能性食品难在摆正期待品类奇点
基于我国保健品行业特殊的发展历程和固有的消费者印象，功能性食品这类新品牌既要在消费者这端付出高昂的市场教育成本、引导他们摆正对于产品的期待，也要在背负严苛监管条件下摆正自身对于行业增速的期待，外加需要用更长的时间积淀自身的产品力积累——传统的成熟品牌已然长坡厚雪，新品牌的路才刚刚开始。
作者｜肖超
监制｜邵乐乐
我们选择观察讨论的第二个等待奇点的品类是，过去两年被吹向风口、而今处在行业调整期的功能性食品。
功能性食品目前没有严格的法规定义，业内所说的功能性食品，通常包含全部的保健食品（拥有蓝帽子认证），和加入了一定功能性原料的普通食品。
功能性原料的涵义其实也不甚清晰，商业上的功能性原料主要是指在卫健委已经明确为普通食品原料或新资源食品原料（新资源食品目录也有严格认定，常见如奇亚籽、茶树花、人参、GABA等）的基础上，原料商将这些原料进行人体或临床试验研究，通过科学文献支持其正面评价的原料。
简单粗暴的归纳来说，食之有益，均可以称之为功能性食品。
据公开信息的不完全统计，功能性食品年共发生融资事件12起，背后不乏红杉、GGV纪源资本、IDG资本等头部机构加持。以健康之名，也通常伴随零食的口感，诸如睡眠软糖、酵素果冻条、白芸豆咀嚼片此类的产品被推向市场。
但打击也随之而来，由于年下半年消费整体低迷加双十一销售不及预期，很多功能性食品品牌目前都处在库存消化期，上新节奏放缓、五折促销屡见不鲜，也有人早早离场。功能性食品的市场，似乎未能像预期一般爆发。
究其原因，基于我国保健品行业特殊的发展历程和固有的消费者印象，这类新品牌既要在消费者这端付出高昂的市场教育成本、引导他们摆正对于产品的期待，也要在背负严苛监管条件下摆正自身对于行业增速的期待，外加需要用更长的时间积淀自身的产品力积累——传统的成熟品牌已然长坡厚雪，新品牌的路才刚刚开始。
诱人赛道：大市场与大单品，高客单加高复购
从市场空间来看，中国是仅次于美国的、全球第二大的保健品消费市场，且保健品的市场渗透率只有不到20%，相比于美国的55%，理论上空间翻倍。
保健品的特点又是，强品牌心智带来高客单与高复购，由此导致的大单品效应，让保健品成为一个十分诱人的赛道。
举例来说，Movfr、Swiss这些老牌品牌都有复购超过50%甚至60%的大单品，在对应功效内基本占领绝对地位；国内巨头汤臣倍健的大单品如氨糖软骨素钙片和蛋白粉，在药店渠道内的年销售规模也均超过10亿元。
拥有「高客单与高复购」特质的消费赛道所剩不多，且受益于海外保健品市场的成熟，为海外品牌提供代工服务的国内工厂经历了近20年的长足积累，形成了较为完整且稳定的头部格局。诸如富味亿超、仙乐健康这样的生产企业，均可提供科研、设计、制造等的一站式服务。
广袤市场和成熟供应链，都为创业者提供了土壤。但要在巨头林立的保健品市场中得以容身，与动辄拥有几十年发展历史的传统品牌竞争，创业者需要等待新机会。
从年开始创业的新品牌，瞄准的新机会是，新人群与新渠道带来的结构性变化。来自前瞻产业研究院的数据显示，从年至8年，从我国保健食品行业的销售渠道划分，直销始终占据着47%左右的份额，电商渠道的增速最快，从占比1.0%增长至1.60%，显著压缩了来自药店的销售份额。
海外留学人群增加而带回的保健品消费习惯、海淘的兴起也是助推因素之一。解数咨询的报告也显示，在年，在保健类食品的电商销售中，传统电商平台贡献了60%的份额；代购占比24%，主要经营海外品牌；跨境电商占16%，为有海外品牌背书的直营平台。
传统品牌通常对变化的反应较为迟缓。创业者通常更洞察新人群（新白领和Z世代等）的消费需求，也更擅长新渠道的流量玩法，加上疫情带来的对于健康意识的空前重视，在过去两年这一行业诸多创业者和资本的涌入，似乎的确也不足为奇。
天猫上的部分功能性软糖新品牌
这些涌入的创业者被大抵分为两类，大部分是跨界而来，以营销见长，往往出身于大厂的增长部门，擅长新品牌操盘并看重数据表现；也有一部分创业者从技术角度切入，强调自身的专业背景和研发积累。
他们往往避开传统巨头的优势单品，瞄准更加细分的消费人群和更加具体的消费场景，例如睡前的助眠、酒前的解酒等，意在杀出一片蓝海。
保健品的旧问题
但在我国，保健品一直是一个特殊而矛盾的行业。
首先，我国对于「保健品」并没有明确的法规定义，一般是指对人体有保健功效的产品的泛称，是个相对简单而模糊的概念。
在法律明确监管范围内的，曾被称为保健（功能）食品，现在称为保健食品。其定义是：声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。
从年首次对保健食品推出系统的规范后，保健食品的审批与监管职权经历了从卫生部门到药监部门、再到国家市场监管总局的转换，而这其中伴随着国家标准和管理办法的修订、各类征求意见稿及试行稿的推出和政府职能的交叉，导致我国的保健品市场长期处在「重审批，轻监管」的阶段。
一方面，我国是全世界保健食品行业准入门槛最严格、成本最高的国家，所有的保健食品企业需要为产品申请批准文号，才能够在产品的外包装上标注「国食健字」的字样，这一标注因其外形，也被称为「蓝帽子」。
有数据显示，有企业报批「蓝帽子」的各种费用超过千万、审批周期长达三到七年之久。
另一方面，从90年代的太阳神、三株，到9年的权健事件，国内曾多次出现以「保健品」名义冒充「保健食品」的假冒伪劣产品，以及在拿到蓝帽子批文后过分夸大功效宣传的保健食品。
直销的销售方式也为此常年背负骂名。在容纳几十人到几百人的会议室或礼堂，一名讲师在台上慷慨陈词、神情激昂的向台下群众销售价格高昂的保健品，成为消费者心中保健食品的典型销售场景。
自年登上主流舞台，直销一直是保健食品的重要销售方式，曾常年贡献行业超过50%的销售额。到8年无限极年销售额超过亿元，可以算做直销企业的巅峰时期，直到权健事件爆发，整个行业迎来转折点。
此类劣性事件的屡次发生，使得虽然7年国内保健食品市场的总产值已经超过亿元，但消费者却走向两个极端：要么彻底对保健食品失去信心，要么盲目相信类似于「包治百病」的功效、甚至为此放弃药物治疗。
而这种保健品在国内特殊的发展历程、消费者普遍对于保健品认知的两个极端，也导致了保健品在国内实则是一个用户教育成本很高的品类。
用户教育又分为两种，一种是推动用户尝试（即拉新与转化），一种是引导用户在尝试后对达到的效果有合理预期：起到一定的保健功效，但非包治百病和非%解决问题——这将会体现在复购数据上。
而在当下，教育即沟通、沟通即营销、营销即成本，要兼顾转化与复购，所有品牌都要算一笔总账。
上半年风口，下半年降温
背负历史包袱的难点在于，如果说其他消费品最有效的拉新方式是口碑传播、一对多的种草，那么保健品需要解决的则是群体污名化、多对一的拔草：不仅要使得购买者相信「这不是智商税」，还要让购买者的朋友们相信「这不是智商税」，这种转化路径是门槛非常高的。
尤其是对于从0到1刚刚起家的新品牌来说，在先天缺乏品类信任基础和品牌信任基础的情境下，以保健品之名进入市场，换来的通常是低转化率。
对此，这类营销背景创业者开创了「功能性食品」这一定义、并且多采用国外已经被验证过的软糖这一剂型（而非消费者认知中更为常见的软胶囊与片剂），本质上是使其自身规避与保健品产生直接的心智关联。
「我从业快20年，感受到这些新品牌与老品牌最大的区别是，新品牌的产品在市场里是有一定沟通性、话题性的，不像以前的打法一样。以前的保健品就只诉说功能，其他体验都是次要的，而现在，显然好吃、口感就是一个重要因素。」广东亿超生物科技有限公司副总经理李伟佳这样评价。
举例来说，「BUFFX」就把「好吃」描述为自身产品的核心差异。他们负责好吃部分的产品研发负责人来自于玛氏这样的顶级食品公司，据称团队前后就口感维度打样多次，配合不同产品打造出松软粘牙、嚼劲回弹、微气泡等不同的食用体验。
「以软糖、软胶囊、片剂这三种剂型区分，国外软糖产品的占比在年已经超过了片剂，但在国内还比不了。我们现在的开发场景就是，片剂能做的，大部分也要用软糖的方式解决。」李伟佳说。
除口感外，包装设计风格的成图率高、在软糖的外形上做文章、和其他品牌或行业做跨界联名，也是这部分功能性食品品牌获得新人群