中国保健品行业市场深度分析上

概要:中国保健品市场总规模近亿元,保健品企业高度分散,目前是多强、多弱的竞争格局。西式保健品企业多数龙头是外国品牌、少数几个中国品牌。中式保健品为多强多弱格局,绝大多数中国企业呈现出规模小、品牌弱的局面。

保健品行业的终局竞争是品牌、产品和渠道共同驱动的产业链资源的竞争,中低端市场是在总成本领先基础上的品牌竞争。中高端市场是品牌和产品驱动渠道的竞争,高端市场是黑科技产品驱动品牌战略的高势能竞争。

中高端保健品只有全渠道整合,打通线上和线下的联动效应,才能做大规模。

第一部分中国保健品行业总体分析

中国保健品行业总体概要

本文定义的保健品为广义保健食品,包括五大类,保健药品(OTC、部分中药饮片)、保健食品(蓝帽子)、功能食品(非蓝帽)、药食同源保健食品(非蓝帽)、其他类(新资源食品等)。

保健食品根据消费者心智和来源分:中式保健品、西式保健品、其他类。西式保健品包括VDS膳食营养品/运动营养品/抗衰老等;中式保健品包括中药保健品(中药OTC/中草药滋补品/中草药饮片)、药食同源功能食品。药食同源功能食品包括阿胶、枸杞、养生茶、红枣、蜂蜜、山药、酸枣仁等。

1.行业价值链:

保健品供应链包括研发、审批(OTC/蓝帽子需要,其他类不需要)、上游原材料、生产、营销、零售等环节。研发和营销是价值链中制高点和利润环节点,即微笑曲线两头。

品牌定位和营销渠道是提升保健品价值的重要方式。中高端和高端保健品,品牌价值较高。中高端更注重品牌持续的心里价值宣传,高端更主要产品科技含量和品牌的高势能宣传。

由于普通保健品是属于轻决策、短价值链的产业,主要为品牌+渠道驱动;贵重保健品属于中决策、中价值链的产业,属于品牌战略驱动业务战略的模式,因此,中高端、高端保健品更加应该重视品牌,建立品牌为中心的商业致胜体系。

由于保健品属于柠檬市场,行业属性是高毛利、重品牌、重营销的行业,因此多产品、多渠道也是保健品行业的主要营销方式。

普通保健品品类技术成熟,很多中小型企业采用“配方自研+代工模式”生产,不具有太多差异化和供应链的成本优势。

贵重高端保健品,如抗衰老产品技术含量较高,NMN产品等,定位市场高端、高价格。

2.行业市场规模:

中国处在人均GDP1.2万美元到2万美元跃迁的过程中,新冠、老龄化、健康意识增强及未来不确定性让消费者更加