5分钟,看透大保健的全部套路

背

景

导

读

被誉为“严到违反新广告法”的新广告法实施以来，许多保健品牌就面临“去明星化、去代言化”的困境。但在近来的不少传播案例中，仍能看见许多名人的身影。到底在现有法规范围内，什么样的做法是明确禁止的？什么样的操作是被允许的？什么样的行为又算是在打擦边球？——只要5分钟，让你轻松看透如今保健品牌寻找名人证言的全部套路！

1个禁止

蓝帽子产品与名人同框

原则上，不允许任何名人与蓝帽子产品同框。“名人”包括各行各业的明星、网红以及其他具有一定知名度的人；“同框”是指同一画面、同一视频之内，或是其它涵盖名人互动、名人所指、名人推荐产品的展现形式。

应当说，这是目前全行业都有共识的“死令”，目前市面上已经鲜见还敢顶风作案的品牌。

2个允许

蓝帽子产品与普通人同框

“普通人”即没有认知度的素人，可以以表演性质，作为背景或画面装饰元素，与蓝帽子产品同框。但要注意，所谓“表演性质”，是指“演绎”而非“推荐”蓝帽子产品的相关内容。

因此，从去年至今，不少品牌纷纷更新自家广告，全都起用素人出镜，且在具体表现方式上，弱化推荐感，强化生活态，如：在年春节，出自品牌肆集之创意：汤臣倍健的TVC——“中国节，健康礼”就是代表：

普通食品与名人同框

普通食品是可以与名人同框的，也可以使用名人代言，但必须注意文字上的功能描述，如不能宣传普通食品有治愈功能或保健功能，不过类似“健康”、“绿色”等相对温和的宣传描述却是允许的。

哪位会问了：我们说的是保健品，怎么插入个普通食品？事实上，近年不少进入国内的外国保健品牌，往往以普通食品的身份出现的，这也为他们在传播时使用名人资源带来很大的便利，如Swisse今年以来就已陆续请过刘烨、迪玛希为其站台，而其天猫旗舰店也是一直让妮可基德曼出现在首页：

3个擦边球

保健品LOGO与名人同框

理论上，是不允许保健品LOGO与名人同框的，但在实际操作过程中，因为可能这一保健品牌下面，同时具有蓝帽子和普通食品，所以让名人与其品牌LOGO同框出现不是不行，只是容易引来争议。

但也有一个保险的做法，就是与出镜名人签订普通食品的合作合约，同时，在其与LOGO同框时，文案或其它画面元素最好与普通食品相关。比如今年回请汤唯作为代言人的自然之宝，其出街海报，应该就属这一套路：

蓝帽子产品与名人同框

这是非常曲线救国的路子，就是套路1与套路3的结合——用代言普通食品的名人，在同一画面带出蓝帽子产品。但具体操作时要非常仔细，比如在同一页面中要有明确的分割符号、设计风格最好不要一致、且名人形象只能出现在推荐普通产品的界面内。

目前市场上用类似方法来做的品牌还很少，去年善存找薛之谦做活动时，就有类似做法，但存在不少问题，需要调整：

蓝帽子产品与明星异框但同时出现

新媒体形式的灵活性，为蓝帽子产品与明星同时出现提供了一定的操作空间，而且暂未被法规所禁止。比如刘涛去年就与钙尔奇有过“准代言”的合作，其中最重要的一步，就是在微博发放含有蓝帽子产品的图片，虽然刘涛并出镜，但却出现在另一张图片里，虽然异框，但也算是同时出现、间接证言：

大健康行业，素来就是“戴着镣铐起舞”，保健品类，其势尤甚。如今，面临法规加严、消费升级、电商崛起、营销转型等诸多挑战，以往“有明星，就吸睛；有大牌，就好卖”的一招鲜是否还能吃遍天，抑或是衍化出什么样的新玩法，仍需所有品牌方、营销人一起思考、实践与检视。

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